Osobiste doświadczenia najważniejszym elementem oceny banków - raport z badań

2016-04-27

Polacy mają na ogół pozytywne osobiste doświadczenia w relacjach z bankami i to one w największym stopniu determinują społeczną ocenę banków. Mimo zniekształcenia w przestrzeni publicznej obrazu postrzegania działających w Polsce banków, zarówno społeczna ocena ich reputacji, jak i poziom deklarowanego zaufania nie zostały podważone – wynika z badania „Reputacja polskiego sektora bankowego 2016” zrealizowanego w marcu przez TNS Polska.

Według zrealizowanego w marcu 2016 badania „Reputacja polskiego sektora bankowego” Zaufanie do działających w Polsce banków deklaruje 61% ankietowanych (+9 p.p. r/r), 26% badanych nie ma zaufania do banków, natomiast 13% nie ma wyrobionej opinii w tej kwestii. Podobnie jak w przypadku ogólnej opinii, wskaźniki te są nieco wyższe w grupie klientów banków – odpowiednio 66%, 24% i 10%. Zaufanie do swojego głównego banku – wśród samych klientów – deklaruje z kolei 71% osób i odsetek ten nie uległ zasadniczej zmianie w porównaniu z rokiem poprzednim.

Polacy mają umiarkowanie dobrą ogólną opinię o bankach. Niemal połowa respondentów (48%) ma o nich dobre lub bardzo dobre zdanie, 42% neutralne, a w 10% przypadków opinia o bankach jest negatywna. W ciągu ostatnich trzech lat ogólne zdanie na temat polskiego sektora bankowego wyrażane przez przedstawicieli opinii publicznej utrzymuje się na bardzo zbliżonym poziomie, choć w porównaniu z ubiegłorocznym sondażem, o 6 p.p. zwiększył się odsetek ocen pozytywnych i nieznacznie zmalał (o 3 p.p.) udział ocen negatywnych. Wśród samych klientów banków odsetek ocen pozytywnych jest nieco większy – 52% z nich ma dobre zdanie o sektorze bankowym, 10% negatywne, a 38% neutralne.

Stabilna ocena sektora bankowego została utrzymana także w wymiarze reputacji. W porównaniu z ubiegłorocznym pomiarem syntetyczny wskaźnik TRI*M osiągnął  poziom 31 punktów, plasując banki stosunkowo dobrze na tle innych podmiotów rynku finansowego. Na konsumencką ocenę reputacji banków silnie wpływa zakres korzystania z usług bankowych przez konsumenta. Klienci banków oceniają je w tym wymiarze dwukrotnie lepiej niż osoby niekorzystające z ich usług (34 pkt. vs 17 pkt.) i zwykle, im bardziej zaangażowany jest konsument w korzystanie z usług banku, tym lepiej ocenia ich reputację. Podobna zależność występuje pomiędzy statusem zawodowym, a oceną banków - im korzystniejsza pozycja zawodowa respondenta, tym korzystniejsza ocena banków. W przypadku bezrobotnych TRI*M Index wynosi 20 pkt., a w przypadku specjalistów i pracowników samodzielnych o wysokich kwalifikacjach odpowiednio 39 pkt.

Podtrzymanie relatywnie wysokich wskaźników reputacji i zaufania w tegorocznym pomiarze, w szczególności w obliczu bezprecedensowych ataków na polski sektor bankowy, które miały miejsce w ciągu ostatnich miesięcy może powodować zdziwienie. Niemniej w sytuacji chaosu informacyjnego w przestrzeni publicznej i presji pod jaką znalazł się sektor bankowy, bardzo istotne staje się pokazanie, jak w rzeczywistości postrzegane są dzisiaj banki przez opinię publiczną przy zachowaniu maksymalnego obiektywizmu oraz wskazanie faktycznych czynników wpływających na kształtowanie ich społecznej oceny – mówi Krzysztof Pietraszkiewicz, Prezes Związku Banków Polskich.

Zgodnie z wynikami badania, najważniejszym czynnikiem wpływającym na ocenę banków w wymiarze reputacji i zaufania jest osobiste doświadczenie konsumenta. Stosunkowo wysoki na tle innych instytucji rynku finansowego poziom zaufania do banków jest efektem osobistych kontaktów klientów w codziennych relacjach z bankami i także braku osobistych negatywnych doświadczeń z bankiem.

Okazuje się, że często przeceniamy siłę wpływu informacji z różnych zewnętrznych źródeł na ocenę, jaką Polacy wystawiają bankom. Badanie pokazuje, że kreujące dysonans poznawczy doniesienia medialne czy opinie niektórych grup interesu, które nie są zgodne z przekonaniami odbiorców i ich osobistymi doświadczeniami z reguły traktowane są jako szum informacyjny, a faktyczny wpływ na opinie buduje przede wszystkim doświadczenie osobiste konsumenta i jego najbliższego otoczenia. Do pewnego stopnia klienci banków polegają także na opiniach ekspertów. Analiza wpływu doświadczeń indywidualnych na poziom zaufania do banków wskazuje także na inną ważną zależność – negatywne zdarzenia, których klienci doświadczyli osobiście powodują drastyczny spadek zaufania, które później bardzo trudno odzyskać i właśnie w tym należy upatrywać największego ryzyka dla utraty zaufania do  banków – mówi dr Marcin Idzik z TNS Polska.

Utrzymanie społecznego zaufania do banków na stosunkowo wysokim poziomie wynika z kluczowego znaczenia przeszłych oraz bieżących osobistych doświadczeń konsumenta z bankiem, a ponadto ponadprzeciętnie ważnej roli pracowników obsługi klienta. Te dwa źródła opinii są dla konsumenta najbardziej wiarygodne, a ponadto najważniejsze w ocenie banków. Jednocześnie źródła te wywierają pozytywny wpływ na ocenę zaufania. Połączenie tych czynników odpowiada w największym stopniu za obecne zaufanie do banków. Negatywny wpływ na zaufanie wywierają: problem kredytów we frankach szwajcarskich, działania Polskiego Rządu i działania polityków kierowane pod adresem banków. Jednak oceny tych podmiotów dla większości konsumentów są niewiarygodne a ponadto o marginalnym znaczeniu dla bezpośredniego zaufania konsumenta do banku. Utrzymaniu społecznego zaufania do banków towarzyszy jednak trend narastania zróżnicowania ocen poszczególnych banków pod względem zaufania. O ile banki w Polsce są uważane za podobnie bezpieczne, o tyle nieliczne należą do elity tych, które są tak samo godne zaufania. Najczęściej jest to bank z którego korzysta respondent i dodatkowo zwykle jeszcze jedna marka.

Zasłyszane negatywne opinie bezpośrednio nie wywołują spadku osobistego zaufania konsumenta do banków. Jedna trzecia społeczeństwa słyszała o osobach, które utraciły zaufanie do banków, a 42% słyszało złe informacje o bankach w Polsce. Jednak same doniesienia i zasłyszane opinie nie korygują osobistego zaufania konsumenta do banków. Jest to wynik mechanizmu, kształtującego zaufanie do banków, który opiera się na osobistych doświadczeniach, obronnej roli nagromadzonego przez dwie dekady kapitału reputacyjnego oraz marginalizacji doniesień medialnych. Zaufanie do banków gwałtownie obniżają natomiast osobiste doświadczenia negatywne konsumenta.

Wszelkie zdarzenia krytyczne, których bezpośrednio doświadcza konsument podczas korzystania z usług banków oraz zasłyszane negatywne informacje o własnym banku mają destrukcyjny wpływ na poziom zaufania. Bazowe zaufanie do banków z grupie konsumentów wolnych od zdarzeń krytycznych w relacji z bankami wynosi około 67%, jednak spada do 33% gdy np. klient nabierze przekonania, że bank wykorzystuje jego niewiedzę. Drobne problemy klienta z bankiem powodują spadek zaufania do 50%, dwa zdarzenia krytyczne to spadek do 33%, a trzy do 23%.   – wyjaśnia dr Idzik.

* * * * * * * *

Badanie „Reputacja polskiego sektora bankowego 2016” zostało zrealizowane w dniach 7-25 marca 2016 r. techniką wywiadów bezpośrednich (CAPI) na ogólnopolskiej, reprezentatywnej próbie Polaków w wieku powyżej 15 roku życia. 84% próby stanowili klienci banków.

Materiały do pobrania